Vi måste prata om den sista hashtagen

Många känner sig manade att försöka, men vi kommer nog aldrig mer att få se en lika lavinartad hashtageffekt som under #metoo. Att försöka lansera en viral internetkampanj ovanifrån framstår som fåfängt eller aningslöst, skriver Saga Cavallin.

För tolv år sedan uppmärksammades världen på att det i Uganda härjade en krigsherre vid namn Joseph Kony. Allt tack vare en hashtag. Organisationen Invisible Children, som grundats enbart med ändamålet att ställa Kony inför rätta i Haag, lyckades genomdriva vad som ofta brukar anges som startpunkten för den virala hashtagens historia.

#Kony2012 var en punkt för internetanvändare världen över att samlas kring, men visade också hur de digitala plattformarnas taxonomi kunde fungera som en aktivistisk distributionskanal.

För Kony 2012-kampanjen var största möjliga spridning det enda ändamålet. Dess framgång synliggjorde fördelarna med att destillera sitt budskap till en hashtag och på så sätt optimera det för att bli viralt. Vilket är detsamma som att säga att den icke-virala, obrukade hashtagen, som ropar ut i ett digitalt vakuum, med nödvändighet blir snopen och pinsam. En storvulen gest som faller platt, en dröm om ryktbarhet som dör, och i samma veva avslöjar den självbelåtenhet som storhetsvansinnet bottnade i.

Men i själva verket slog konceptet hashtag-aktivism igenom på bred front redan två år före det att Invisible children förmådde människor världen över att dela en 20 minuter lång gråtmild dokumentär om barnsoldater i Östafrika. 2010 ville Johanna Koljonen diskutera våldtäktsanklagelserna mot Wikileaksgrundaren Julian Assange på twitter. Ett samtal som snabbt tog fart, och efter förslag från journalisten Sofia Mirjamsdotter samlades det under, just det, #prataomdet. Detta digitala diskussionsunderlag för att uppmärksamma strukturellt sexuellt våld tog sig sju år före metoo utanför Sveriges gränser under #ididnotreport och #talkaboutit, och under hela 2010-talet till ett flertal andra länder genom #jenaipasportéplainte, #Ichhabnichtangezeigt, #aufschrei, #яНебоюсьСказать och #яНебоюсьСказати.

”Prata om det” har gjort ett så djupt avtryck i det allmänna medvetandet att uttrycket integrerats i språket i form av ett humoristiskt ordstäv. I P3 Nyheter den 6 maj i år inledde programledaren Babs Drougge ett inslag om Taylor Swift med orden ”vi måste hashtag prata om Taylor Swift”. Frasen ”hashtag prata om” är ett sätt att i förbifarten göra sig lustig över tanken på att ta någonting på för stort allvar. En humor som uppstår inte på grund av att man förringar allvaret i det problem ursprungs-hashtagen uppmanar till att ”prata om”, utan tack vare det krystat självgoda som vilar över en hashtag som sådan. Att SVT 2016 döpte sin präktiga ungdomsserie om Göteborgsupploppen 2012 till tautologin #Hashtag säger en del om det.

Ett par dagar före Drougges skämt medverkade artistduon Jung i TV4:s Nyhetsmorgon. Jung förklarade där hur de lyckats få till så många samarbeten med högprofilerade musiker på sitt kommande album – genom att helt enkelt våga ställa frågan. ”Det känns som det kommer bli en hashtag efter den här intervjun: vågafråga”, föreslog Jenny Strömstedt. Jung-killarna, i övre 30-årsåldern, skrattade stelt.

Faktum är att antal exempel på att ta in en påhittad hashtag som ett ”fyndigt” och ”trendkänsligt” sätt att få ihop en spretig text nästan matchar de hashtags som lanserats och faktiskt lyft. #MakeLagomGreatAgain, summerar Maria Haldesten på Hallands nyheters ledarplats ett resonemang om att ”Det gamla Sverige var lagom. Den gamla konservatismen var inte vulgär”. ”Det går att sammanfatta i en hashtagg på Twitter: #detvarroboten”, syr Aftonbladets Markus Larsson 2014 hjälpligt ihop ett resonemang om röstfusk i Melodifestivalen. I DN förutspådde Catia Hultquist ett #brotoo, som ska göra upp inte med strukturellt sexuellt våld utan mäns upplevelse av att vara förfördelade i vänskapsrelationer.

Vi kommer nog aldrig igen få se en lika lavinartad hashtageffekt som under Me too

Trots att det är så få förunnat att knipa en plats i webbens annaler och trots att twitter, den virala hashtagens naturliga habitat, fullständigt utarmats, lever drömmen om hashtaggen än. Men frågan är om inte hashtag-aktivismen drog sin sista suck i och med #freebritney 2019. Det var kanske spiken i kistan för den form av debatt och lobbande som varit så utmärkande för twitterflödet innan Elon Musk tryckte på den stora röda X-knappen.

På Tiktok har hashtagen istället blivit rutinmässig. Inte bara för att hashtaga med exempelvis ”for you page”; ”FYP”, är det bästa sättet att dra den slumpgenererande algoritmens uppmärksamhet till sina poster. Det är också det enda sättet att skapa någon typ av ordning och överblick i videoappens kaosartade gränssnitt. Hashtagens funktion har alltså övergått från att vara positionering eller självmedvetet ironiserande – eller både och – till en praktisk nödvändighet.

Med vissa undantag, förstås. #Amberturd och #Mepoo fick stor spridning under den hyperoffentliga rättegången mellan före detta makarna Amber Heard och Johnny Depp 2022. Vilket i och för sig snarare var just en medveten lek med hashtag-akvitismens dammiga duktighetsstämpel. Här i Sverige ville alla under hösten 2023 informera om att #jagvetvadensnippaar. Men vi kommer nog aldrig igen att få se en lika lavinartad hashtageffekt som under #metoo 2017. Det krävde ett mer centraliserat, textbaserat internet.

Som Sofia Mirjamsdotter 2016 konstaterade i ett inslag i Godmorgon världen är de mest lyckade hashtagsen alltid de som uppstår spontant, ur ett reellt behov. Att försöka lansera en viral internetkampanj ovanifrån – oavsett om det sker på kultursidor, som politiker eller i form av marknadsföring – framstår i bästa fall fåfängt, i värsta direkt aningslöst. Att till exempel avsluta en text med #hashtagsarute är att avslöja hur extremt dålig koll man har på precis det fenomen man ämnar sko sig på.

Läs mer:

De strider för public service framtid

Varför hatar högern genus?