Så ska Saltkråkan förnya varumärket Astrid Lindgren

Skärgårdsidyllen Saltkråkan återuppstår i en ny tv-serie. Är Astrid Lindgrens karaktärer på väg att få nytt liv eller är varumärket på väg att urvattnas?

”Du kan inte komma in där med vattenskotrar, bakåtvända kepsar och ipads och vad det nu kan bli för något. Det är inte Saltkråkan.”

I ett SVT-klipp från 2021 rasade skådespelaren Ulf Brunnberg över nyheten att SVT ska producera en nyinspelning av Astrid Lindgrens nationalklenod Vi på Saltkråkan. Han var inte ensam om att uppröras flera år innan inspelningarna ens satte i gång. I Dagens Nyheter kallade filmkritiker Helena Lindblad Saltkråkan-initiativet för ”pinsam idétorka” och kulturjournalisten Gunilla Brodrej bad i Expressen om att få slippa en nyinspelning.

− Vem är varumärket Astrid Lindgren till för? Nostalgiker som var barn när verken släpptes? Eller för nya generationer? Jag menar ju att det är till för bägge, säger Max Hallén, vd för Astrid Lindgren AB.

På bolagets huvudkontor, på Östermalmsgatan ett kvarter från Karlaplan i Stockholm, finns förutom långa rader av bokhyllor med färgglada böcker på mängder av språk också produkter kopplade till varumärket Astrid Lindgren: samlarmuggar, Bröderna Lejonhjärta-termosar, Saltkråkan-pysselväskor, Madicken-bäddset och en hel hylla med olika sorters Pippi-dockor. I soffan sitter en sådan i naturlig storlek. Från ett stort porträtt på väggen blickar författarinnan själv ut över produktfloran.

Max Hallén har arbetat som vd för Astrid Lindgren AB i ett drygt halvår. Han har tidigare varit förhandlings- och affärschef på TV4, arbetat på H&M:s marknadsavdelning och nu senast på produktionsbolaget Miso Film. Nyligen blev han handplockad för att leda arbetet med att bevara, men också utveckla, Astrid Lindgrens karaktärsvärld så att den fortsätter att vara tillgänglig för nya generationer barn.

− Vi tror att det är bra att göra nya adaptioner av verken, att låta Astrids universum fortsätta leva utan att det förtar något från ursprungsverken. För de är kärnan och det som vi är satta att bevara och utveckla.

Det verkar fungera. Mellan 2021 och 2023 ökade bolagets omsättning, från 46,3 till 63,4 miljoner kronor.

Få fiktionsuniversum i världen går att jämföra med Astrid Lindgrens. Max Hallén nämner Agatha Christie, Roald Dahl och Tove Janssons muminvärld. Särskilt vad gäller den sistnämnda tycker han att man har lyckats mycket bra med förvaltarskapet. När varumärket firade 75 år 2020 hade man ökat omsättningen med cirka 1000 procent de senaste tolv åren och hade en omsättning på drygt 100 miljoner kronor.

− Moomin Characters har varit otroligt skickliga. De har stärkt sitt varumärke något enormt i förhållande till vad de var för 20 år sedan. De har också hittat helt nya marknader och nya kundsegment genom att göra produktifieringar av karaktärerna. Sedan är jag inte säker på att vi skulle välja att gå precis samma väg.

Nya filmskapare upplever att det finns en möjlighet att låta nya generationer ta del av berättelserna

Astrid Lindgren AB har rykte om sig att vara strängt och säga nej till många samarbeten. Max Hallén bekräftar det och berättar att de avböjer förfrågningar varje dag. Skälen kan variera. Ibland handlar det om kvalitet, ibland om att det inte passar deras strategiska planer. Förra året släpptes Netflix nyproduktion av Ronja Rövardotter i regi av Lisa James Larsson, 2025 är det premiär för nya Saltkråkan i regi av Fredrik Edfeldt och en ny version av Bröderna Lejonhjärta är på gång, i regi av danske Thomas Vinterberg. Anas en öppnare hållning gentemot nyadaptioner?

− Det har inte nödvändigtvis bara med oss att göra. Allt sådant är ganska cykliskt av den enkla anledningen att vi kommer längre och längre ifrån när ursprungsverket släpptes. Det kommer nya filmskapare som upplever att det finns en möjlighet att låta nya generationer ta del av berättelserna. Så det är nog mer en slump än strategiskt uttänkt, samtidigt som det definitivt ligger i våra planer att göra nya filmer och scenadaptioner av Astrids verk.

I den nya Ronja-serien gjordes en sidohistoria som inte finns med i boken eller originalfilmen, om en by som drabbas av rövarnas plundringar. Hur ser Max Hallén på att man frångår originalverken?

− Filmatiseringar, teateruppsättningar och annat behöver adapteras och då måste man våga göra vissa frånsteg från originalberättelserna för att det ska bli bra. Så tänkte även Astrid när hon var manusförfattare.

Fokus, säger han, blir i stället att se till att det nya verket har de karaktäristiska Astrid-dragen. Har essensen, känslan, kärnan av vad hennes berättelse var och är. Därför har man inte i förväg lagt sig i manusförfattaren Karin Arrhenius arbete med nya Saltkråkan.

− Att begränsa henne i det som är hennes världskapande känns inte alls som en bra idé om man vill uppnå ett gott resultat. Det är mycket bättre att säga ”vi vill att det ska vara Saltkråkan. Skriv det som du tycker är Saltkråkan”. Och sedan kan vi komma med feedback om det är så att vi har olika åsikter om vissa enskilda delar.

En av de saker som Ulf Brunnberg retade upp sig på i SVT-klippet var att nya Saltkråkan ska utspela sig i nutid och därmed bli ”politiskt korrekt”, eftersom SVT har ett mångfaldsuppdrag. ”Om man ska göra en Saltkråkan ska man visa svenskheten, då ska man visa traditionerna”, sa Brunnberg. Frågan är hur representativ för Sverige Saltkråkan egentligen var när det begav sig på 1960-talet?

− Även när den mötte tv-tittarna första gången 1964 var fiktionsvärlden Saltkråkan en nostalgisk tillbakablick på en svensk idyll som kanske aldrig existerat, säger Johan Svedjedal, professor i litteraturvetenskap vid Uppsala universitet.

I sin nya bok Den rätta knycken undersöker han fenomenet Saltkråkan – tv-serien, boken, filmerna och kändisjournalistiken.

Saltkråkan skildrade ett barnens förlorade naturparadis, helt isolerat från övriga världen. Men, skriver Johan Svedjedal i boken, som konstverk på mediernas marknad var produkten absolut modern. Han syftar här på samspelet mellan tv, bok och den skenande kändisjournalistiken som skapade någonting för tiden helt nytt.

− Sverige hade bara en tv-kanal och det här var något som tittare i alla åldrar såg på samtidigt. Boken var den enda av Astrid Lindgrens titlar som skrevs efter en filmatisering, vilket gjorde att den direkt satte försäljningsrekord. Saltkråkan nådde en kommersiell nivå som var helt ny för henne. 

Fyra filmer följde där man introducerade nya karaktärer, bland andra Malins lilla dotter Skrållan. I Skrållan, Ruskprick och Knorrhane (1967) tog man in den populära komikerduon Hasse och Tage i ett försök att skapa en sorts kommersiell supergrupp, enligt Svedjedal.

− I dag finns ett tydligt kommersiellt tänk kring uppföljare. Man märker att det här gick bra, vi kramar ut ett tag till. Det är självklart att man gör det för att man vill få ut mer pengar. Men jag tror inte att Astrid Lindgren gjorde de här filmerna för att tjäna pengar utan för att hon ville möta den stora efterfrågan från publiken.

Boken Vi på Saltkråkan publicerades samma år som serien och blev Astrid Lindgrens dittills största upplageframgång (före publiceringen gick boken dock som följetong i tidningen Vi). Sedan dess har den aldrig varit ur tryck och genom åren har tv-serien gått i repris om och om igen. I skrivande stund finns den på SVT Play.

Johan Svedjedals boktitel Den rätta knycken är ett Tjorvencitat riktat till Farbror Melker, men kan även förstås just som den mediala supersuccé som Saltkråkan blev, och Astrid Lindgrens förmåga att bearbeta sina verk till olika format.

Han hänvisar till litteratursociologen Robert Escarpits begrepp ”det skapande förräderiet”, som syftar på att klassiker överlever genom att vi återskapar och bearbetar dem på olika sätt: moderniserar dem språkligt, översätter och förkortar dem, men också överför dem från bok till film, bok till pjäs, film till spel och så vidare.

− Detta ”skapande förräderi” kan man alltid göra. Sedan är frågan om det blir bra eller inte. Och för att det ska bli bra så måste man ha just ”den rätta knycken”. Och det var Astrid Lindgren expert på.

Men kanske gjordes produktioner som även hon var mindre nöjd med. Exempelvis sa hon inte särskilt mycket om de efterföljande Saltkråkan-filmerna. De var mycket omtyckta av publiken, men fick sämre och sämre recensioner av kritiker som menade att man kramade ur konceptet. Om Tjorven och Mysak skrevs exempelvis att den var ”tantig och tråkig”, ”ingen fullträff” och att det gått slentrian och mekanik i Saltkråkevärlden.

− Min uppfattning är att hon var väldigt nöjd med tv-serien och stolt över den, men att hon tyckte att filmerna gradvis blev sämre och att hon sedan tappade intresset för Saltkråkan. Det blev ju bara en Saltkråkan-bok.

Själv ser Johan Svedjedal inget problem med en ny tv-serie – det beror helt på hur den kommer att göras, menar han. Kritisk är han däremot mot den bearbetade nyutgåvan av boken som kom 2023.

− Det har gjorts en del ändringar från talspråk till skriftspråk och det rubbar lite balansen i berättelsen. Enligt min tolkning så har man missförstått berättartekniken.

Det är fantastiskt att det fortfarande blir debatter om Astrid Lindgrens verk

Men Astrid Lindgren AB:s vd Max Hallén håller inte med.

− Nej, det gör jag inte. Vi är mycket stolta över de här utgåvorna och tycker att de är fantastiska. Men återigen så måste vi gå till kärnan av vad de här verken är och för vem gör vi dem. Det är ju definitivt så att den målgrupp som vi vänder oss till med nyutgåvorna är en annan än den som konsumerade verken när de släpptes från början, det är ju 60 år sedan.

Han understryker att även Astrid Lindgren hade ett kommersiellt tänk, att hon var skicklig på att förhandla och själv bedrev sina affärer fram till sin död.

− Astrid var en otroligt stor och erkänd författare när Saltkråkan gjordes. Den skrevs direkt för tv och redan där gjordes ett val. Det vill säga, hon visste att det här kommer att nå mångmiljonpublik från dag ett. Det är ju ett kommersiellt beslut.

Med största sannolikhet kommer ytterligare en debatt att blossa upp när det väl blir dags för nya Saltkråkan att sändas. Max Hallén tar det med ro.

− Jag tycker att det är fantastiskt att det fortfarande blir debatter om Astrid Lindgrens verk. Det betyder ju att de är ständigt aktuella.

Läs mer:

Astrid Lindgrens dotter om filmen: ”Mamma hade sagt nej”

Ronja Rövardotters förbannelse