Så förändrades Sverige när snabbköpet kom

När Kooperativa förbundet öppnar Sveriges första snabbköp 1947 blir det starten på en tyst revolution. Författaren och professorn Sara Kristoffersson berättar om en nymodighet som förändrade vardagen för alla svenskar.

Den 25 april 1947 rapporterar Dagens Nyheter om ett nyöppnat Konsum på Odengatan i Stockholm: ”Allt är prismärkt, och vid utgången får man betala och stoppa varorna i påse.” Det låter inte så märkvärdigt. Men det är det. Åtminstone 1947.

Fotnot: StängDetta är ett utdrag ur Det förlorade paradiset – berättelsen om Konsums uppgång och fall av Sara Kristoffersson. Boken kommer ut 12 april på Volante förlag.

Självbetjäningsbutiker har kallats för en av seklets stora uppfinningar. Innovationen är inte lika högljudd som den industriella revolutionen utan smyger sig på, men konceptet förändrar människors vardagsliv på ett djupgående sätt. Att köpa livsmedel och hushållsvaror är fram till mitten av 1900-talet en betydligt mer omständlig process än i dag. Allt är inte samlat på en plats utan det mesta säljs i specialbutiker: kött hos charkuteristen, mjölk i mejeriaffären och bröd hos bagaren. Det är bara i landsbygdens handelsbodar som olika sorters varor ryms under samma tak.

Livsmedel som mjöl och socker säljs i lösvikt över disk. Förutom att packa upp och fylla på förråd med säckar, trälådor och tunnor går butikspersonalens arbete ut på att väga och mäta, paketera och saluföra. Tvål, tobak, kex, choklad, tändstickor hör till de få artiklar som säljs i standardiserade fabriksförpackningar. Butikerna karaktäriseras av en centralt placerad betjäningsdisk som avgränsar kunden från försäljare och varor. Att handla är inte bara en ekonomisk transaktion: processen innebär ett personligt möte med aktiverade sinnen. Vid disken samtalas om varorna och kunderna kan känna, lukta och smaka.

Successivt ersätts livsmedel i lösvikt med färdigpaketerade produkter. Ekvationen är enkel. Om varorna paketeras redan hos tillverkaren kan fler säljas per timma och expedit. Det är mer hygieniskt och på sikt minskar kötiden liksom kostnader för säckar, påsar och snören. Under mellankrigstiden ökar konsumtionen, bland annat eftersom befolkningen växer. När allt fler köper alltmer stiger trycket på butikerna och detaljhandelns manuella arbetsmoment uppfattas som en flaskhals.

Efter krigsslutet förvärras situationen. Den expansiva exportindustrin behöver fler arbetare för att svara upp mot den utländska efterfrågan på svenska varor och det är svårt att rekrytera biträden till handeln. Bristen på personal ökar väntetiderna på expediering i butikerna ytterligare. Tempot måste höjas och kostnaderna hållas nere. Ledordet är återigen rationalisering och lösningen blir att i princip avskaffa expediterna och låta kunderna sköta sig själva: Tag själv. Betala i kassan.

Konceptet är i linje med kooperationens övergripande målsättning att vara till nytta för konsumenten genom att bidra till billigare priser och högre levnadsstandard. Fördelarna är uppenbara: snabbare inköp, minskad väntan, lägre kostnader för konsumenten och ökad försäljning per anställd. Redan i början av 1940-talet testas självbetjäning i butiken på Odengatan och när affären återinvigs efter en renovering efter några år blir det första steget på en omvälvande förändring av detaljhandeln.

Mönster och mallar hämtas från USA. Tjänstemän skickas över Atlanten för att studera den amerikanska utvecklingen och hemma omvandlas Konsumbutik efter Konsumbutik med privathandlarna hack i häl. Omdaningen påverkar hela varukedjan från tillverkare till konsument. Snabbköpen kräver en helt annan butiksorganisation än tidigare. Förutom ny utrustning, som kyldiskar, paketeringsmaskiner, transport- och butiksvagnar, krävs andra ytor och metoder för varuexponering. I självbetjäningsbutikerna behövs inte lika stora lager, däremot större väggytor till varufack. Skyltfönster blir snarare ett bekymmer än en fördel och den inredningsstandard som arkitektkontoret omsorgsfullt utarbetat måste överges.

Snarare än kvalitet och smak framhävs den snabba vägen till färdig rätt

Omläggningen går i rasande takt och Sverige är långt före andra europeiska länder, men på vägen finns ett stort psykologiskt motstånd att handskas med. Hur övertalas människor att frivilligt utföra ett arbete som andra tidigare fått betalt för? För att få konsumenter med på tåget, acceptera omställningen och se positivt på den nya köpprocessen används ett brett nätverk av förespråkare. I propagandan framför allt från detaljister och tillverkare till marknadsförare och psykologer entusiastiskt att konsumenterna blir friare, mer självständiga, får ökad valfrihet och vinner tid. Hur det egentligen går till att handla i de nya affärerna redovisas i pedagogiska reklamfilmer och informationskampanjer.

Ordet självbetjäning är föga säljande eftersom det signalerar att kunderna inte längre ska betjänas utan göra jobbet själva. Kooperationen väljer därför att kalla butikerna för Snabbköp. Namnet tillkommer genom en pristävling bland konsumenter och är en klockren träff i tidsandan. Ungefär samtidigt introduceras uttrycket ”snabba på” som följs av ord som snabbkaffe, snabbis, snabblunch och snabbkassa.

Den positiva laddningen framkommer i en instruktionsfilm där Fru Andersson raskt och bestämt promenerar in i en affär med förklaringen: ”Jag handlar här för jag har alltid bråttom.” Kameran följer den moderna husmodern genom butiken där hon plockar åt sig vara efter vara från hyllor och frysdiskar. Avslutningsvis konstaterar Fru Andersson att i snabbköpet finns allt man behöver men inga köer och ingen väntan. Tidsbesparing används även som försäljningsargument på förpackningar av livsmedelsvaror. Snarare än kvalitet och smak framhävs den snabba vägen till färdig rätt. När pulvermos introduceras utropas: ”Ingen skalning. Ingen kokning. Ingen mosning. Smidigt. Gott.”

Gentemot handeln och tillverkningsindustrin lyfts däremot en annan sida av tiden fram. För att sälja in självbetjäningssystemet poängteras att kunderna får möjlighet att strosa omkring för sig själva hur länge de till – och därför förväntas köpa mer. Till skillnad från äldre butiker med försäljningsdiskar hamnar konsumenterna på tu man hand med utbudet och exponeras för varor som de kanske inte alls har behov av eller planerat att handla. Impulsköp är följaktligen ett tungt argument i lanseringen.

Förpackningar är en avgörande förutsättning för att systemet ska fungera. När den personliga försäljningen upphör och betjäningsdisken försvinner måste varorna sälja sig själva. Tidigare har försäljare informerat om produkten, dess kvalitet och karaktär. Nu är det upp till emballagen att göra jobbet. Att köpa livsmedel blir en fråga mellan konsumenten och förpackningen. I samband med att expeditens inslagning av varor överges och kunden själv får plocka färdigförpackade produkter från hyllan förflyttas också fokus från varans beskaffenhet till förpackningens retorik.

Den snabba övergången till självbetjäning kan också förklaras med idéer om frihet och emancipation. I en tid av modernisering av samhället är uppassning svårt att legitimera och rationaliseringen går hand i hand med demokratisering. Den svenska medelklassen är dessutom inte lika stor som i exempelvis Storbritannien där självbetjäningen har betydligt svårare att slå igenom.

Med snabbköpen tystnar själva akten att handla och förvandlas till en stum dialog mellan vara och kund. Den kommersiella retoriken kring produkterna i form av marknadsföring, skyltning och annonser börjar dock låta desto mer. Förpackningar tillskrivs en förmåga att stimulera till konsumtion och det läggs allt större vikt vid arrangemang och skyltning. I handböcker om varuexponering talas exempelvis om en övergång från att täcka behov till att väcka behov. Det gäller att få människor att falla för frestelser och handla oplanerat.

För kooperationen innebär efterkrigstidens ökade efterfrågan på konsumtionsvaror, snabbköp och nya sätt att paketera och exponera varor en paradox. Självbetjäning är förvisso i linje med ambitionen att bidra till lägre priser. Att locka till impulsköp går emellertid stick i stäv med rörelsens ursprungliga inställning: att konsumera rationellt och genomtänkt.

Parallellt med övergången till självbetjäning sker andra stora men mindre synliga förändringar. Kort efter att de första snabbköpen öppnats börjar samma tänkande tillämpas i hela varuflödet – från leverantörer till kundernas matkassar. Mellanled, transporter, lagringar och varuhanteringar som fördyrar ifrågasätts och redan 1949 etablerar förbundet de första lagercentralerna i Visby och Köping: grunden för ett nytt och effektivare distributionssystem.

Innan dess har nästan alla varor distribuerats i relativt små partier direkt från tillverkare eller importör till centrallager i varje enskild liten förening och sedan vidare till butikerna. Med större centraler som sköter lagringen åt flera föreningar inom en region sjunker distributionskostnaderna kraftigt och hanteringen förenklas. Precis som med snabbköpen följer privathandeln efter och lagercentralerna blir en förebild för hela branschen. Hakon Swenson – Icas:s grundare – tillsätter till och med en arbetsgrupp vars enda uppgift är att följa utvecklingen av Kooperativa förbundets distributionssystem. Konkurrensen mellan kedjorna skruvas upp.

Läs fler bokutdrag:

Christian Hjortkjaer: ”Omöjliga ideal knäcker de unga”

Åsa Beckman: ”Jag glömmer aldrig min pappas arbetsrum”