Gudrun Sjödén bryter tystnaden

Gudrun Sjödén är ett vandrande varumärke, men haltande efter den granskning som blottade stort missnöje bland hennes medarbetare. Ett år efter stormen träffar vi en tilltufsad designer som inte verkar förstå vad hon har gjort för fel.

Efter att ha åkt bil i fem ­timmar på skumpiga vägar genom halva ­Rajasthan, är Gudrun Sjödén ­äntligen framme vid hotellet Shangri-La i New Delhi.

”Nu är jag i lobbyn – orange blus”, sms:ar hon.

Jag hade såklart känt igen henne i vilken blus som helst. Genom att klä sig i märket som bär hennes namn, är hon färgglada Gudrun Sjödén med hela Sverige. Men också ­kontroversiella Gudrun Sjödén. Flera gånger under sin 50-åriga ­karriär har hon skapat debatt.

Det har handlat om anställda utan kollektivavtal, om att hon inte velat kalla sig feminist, om att hon sagt att kvinnor som är missnöjda med sin låga lön har sig själva att skylla. Och så den största stormen som drog in för ett år sedan, den granskning som Expressen publicerade, som vände upp och ned på hennes liv. Följden blev att hon lämnade uppdraget som designchef i bolaget som bär hennes namn och även lämnade Sverige. Det är därför hon nu befinner sig i ett vintrigt New Delhi där solen går ner strax efter klockan fem.

– Det är bara en månad sedan jag var i Indien senast. Nu när jag inte är inblandad i affärerna kan jag resa på ett helt annat sätt än tidigare. Och varför ska jag sitta i Sverige och deppa över allt jobbigt som hänt, frågar hon sig.

När vi ses är det den första intervjun hon gör sedan Expressens granskning, och hon är på sin vakt, rädd att göra saken värre. En bit in i vårt samtal är det nästan som att hon ångrar att hon tackat ja.

– Det är ju en risk att träffa dig, säger hon lite eftertänksamt och lägger till:

– Men jag är en risktagare, det har jag alltid varit.

Stoltheten över företaget hon byggt upp går inte att ta miste på. Hon började bokstavligt talat med två tomma händer. Växte upp på en bondgård i Julita utanför Katrineholm, hade uppdraget att hämta in ved, hässja hö och bära in spannar med mjölk. Hon var nummer tre i en syskonskara på sex, beskriver en barndom med stor rörelsefrihet.

Gudrun sydde, ritade och målade och ville jobba med något konstnärligt. En konstnär i hemtrakten höll i en kvällskurs i måleri och hjälpte henne att sammanställa en portfolio. När hon var 17 år sökte hon till Konstfack och kom in på textil- och mode­linjen. På skolan gick hon parallellt med bland andra Lasse Åberg, Robert Broberg, Marie-Louise Ekman och Wanja Djanaieff.

Gudrun fick klara sig själv, tjäna egna pengar och lärde sig att inte förlita sig på någon annan. Hon har gradvis sett till att ingen annan än hon ska få slutordet över kreativitet och strategiska beslut. Självständigheten, tanken om individens ­inneboende styrka, har präglat henne på flera sätt. Dels som övertygelse om vikten att finansiera företagets expansion med egna pengar, med armlängds avstånd till börsen och till externt kapital; där har hon en Ingvar Kamprad-hållning. ”Cash is king, den som har pengarna har makten”, slog hon fast i sitt sommarprat 2012 innan hon spelade Non, je ne regrette rien (”Nej, jag ångrar ingenting”) med Édith Piaf.

Men individualismen gestaltar sig också i mönstren hon designat. ”Fler färgstarka kvinnor i världen” har varit hennes motto och hon har kommit att förknippas med ”kulturtanten”, eller den stil som på engelska kallats ”menocore”, ungefär ”klimakterie­stil”. Hon har varit med och skapat sinnebilden av den framgångsrika, äldre kvinnan, och har haft en stor och trogen följarskara på sociala medier.

Samtidigt har hon låtit förstå att hon inte ger mycket för svenska påfund som LAS och MBL (lagarna om anställningsskydd och medbestämmande). Hon har menat att arbetstagarna i Sverige har alltför långtgående makt och kan skydda sig bakom anonyma medarbetarundersökningar.

Men trots att hennes uttalanden med jämna ­mellanrum vållat viss debatt fanns fram till i april förra året inte många moln på himlen, vare sig för människan eller bolaget Gudrun Sjödén. Hon hade fyllt 80 år och fortsatte att arbeta med nästan samma frenesi som tidigare. Hon kunde se tillbaka på en fantastisk yrkeskarriär då hon fått medalj av kungen och utsetts till Årets yrkeskvinna. Företaget närmade sig miljardomsättning och hade försäljning i fler än 70 länder, Sveriges näst största modeexport efter H&M.

Men den 6 april 2022 upphörde det gamla livet som Gudrun Sjödén kände det.

I Expressen berättade ett 20-tal nuvarande och före detta medarbetare om mobbning, hot, kränkningar och rasism under Gudrun Sjödén och vd:n Ann Adelssons styre. Ordet ”skräckvälde” återkom i granskningen. Göran Sandström, tidigare huvudansvarig för personalfrågor på företaget, konstaterade att ”Under ett och ett halvt år var det minst ett par anställda i veckan som jag hade samtal med som kände sig nedtryckta av Gudrun Sjödéns och vd:n Anns ledarskap. Det var systematiskt.”

Gällande rasismen gavs bland annat två exempel: Gudrun Sjödén ska vid ett tillfälle ha sagt till en mellanchef: ”Eftersom du är svart kan jag inte läsa av ditt ansikte, du får försöka ha tydligare mimik.” När två medarbetare med afroamerikanskt ursprung var på väg till en årlig kickoff ska Gudrun Sjödén ha sagt: ”Det här ska bli så roligt, jag är så uppspelt över att mina n*grer ska komma i dag.”

Det här med att alltihop skulle mötas med tystnad, det var jag emot.

Granskningen ledde till att Arbetsmiljöverket genomförde en inspektion där det konstaterades att företaget inte tillräckligt har ”undersökt de fysiska, organisatoriska och sociala arbetsförhållandena i verksamheten och bedömt riskerna för att arbetstagarna ska drabbas av ohälsa och olycksfall i arbetet.”

När vi nu träffar Gudrun Sjödén i Indien med en distans i både tid och geografi till det som skett framstår hon som fjärran från den dominanta stålkvinna som jag fått bilden av. Nu snarast harmlös, kanske lite tilltufsad.

Hon har inte ätit lunch, och jag frågar om hon vågar sig på ett ”hål i väggen-ställe” runt hörnet.

– Jag är med på allt, du bestämmer, säger hon.

I lokalen har fem bord trängts ihop, ljuset är skarpt från neonrör i taket och jag beställer paneer butter masala och naan-bröd.

– Vilket perfekt ställe, utbrister hon. Hit ska jag gå fler gånger.

Jag ber henne att backa bandet till april förra året.

– Jag fick veta tidigt på morgonen att artikeln publicerats, så jag läste på Expressens hemsida när jag fortfarande var kvar hemma. Jag kände direkt att det här har jag ingen lust att tynga mig med. Men jag insåg inte då vilken stor grej det skulle bli, att det skulle påverka mitt liv så mycket som det har gjort. Allt vad det inneburit är det värsta jag varit med om. För mig personligen är det jobbigaste att de skrev att jag sagt rasistiska saker, som jag inte har sagt. Men jag är ganska luttrad och det har inte påverkat min sömn eller så, men det är klart att jag har tänkt på till exempel Benny Fredriksson. Jag tror att jag lite kan förstå hur han kände sig.

Menar du att du funderat på att ta ditt liv på grund av det här?

– Nej. Nej absolut inte, men det är klart att man identifierar sig med andra som råkat ut för liknande drev. Det är hemskt att utsättas för rena lögner. De har lagt ord i munnen på mig som jag inte har sagt.

Men det där med att du inte kunde tyda en svart persons ansiktsuttryck, det har du väl sagt?

– Ja, men allt det andra, att jag skulle sagt elaka saker om folks kroppar till exempel, det stämmer inte. Vi provar alltid kläderna på oss själva och då är det klart att man kan säga att nåla inte in för mycket där, för hon har ovanligt liten byst. Det är ju bara ett konstaterande, inte något värderande.

Hon är inte rasist, menar hon, men kanske frånsprungen av tiden.

– Jag förstår inte hur ett ord kan vara okej ena dagen och sedan är det plötsligt inte det. Man får inte säga det gamla ordet för same, inuit eller färgad. Men det är ju samma personer.

Fast de vill ju själva bestämma vad de ska kallas.

– Ja, men det kan jag förstå i och för sig.

Hur reagerade företagsledningen, vilka beslut fattades?

– Först pratade vi bara fram och tillbaka i korridorerna. Jag hade börjat bemöta en del påståenden och påhopp, och blev tillsagd att ligga lågt. Vi kallade till ett stormöte med ledningen där vi gick igenom ­situationen, så alla fick veta vad som hänt. Sedan skrevs en dementi. Det här med att alltihop skulle mötas med tystnad, det var jag emot. Men jag ställde i alla fall inte upp på en enda intervju. Fast jag blev ­erbjuden väldigt många.

Kan du i och med den här granskningen ändå se misstag som du har gjort?

– Jag har varit i branschen i 50 år, det är klart att jag har gjort mängder av misstag. Det räcker med ett om året så är det 50 misstag. Man kan till exempel råka säga något rakt ut och inte tänka på exakt hur man formulerar sig. Jag har kanske varit omedveten och trott att det är en självklarhet att alla är lika mycket värda, oavsett vad man kallar någon.

Några månader efter granskningen skickade ­Gudrun Sjödén ut ett brev med rubriken ”Uppsägning” till bolagets ledning och vissa medarbetare.

Där skrev hon att hon blivit avstängd från företagets sociala medier och att det på ett styrelsemöte bestämdes att hon inte skulle få ­yttra sig som representant för bolaget. Gudrun Sjödén valde efter detta att ta tre veckors ­semester ”för att uthärda”. Hon avslutade hälsningen till ­personalen med: ”Vi håller ihop tillsammans. Vi håller oss till vad som är sant, inget annat. Det här kommer att blåsa över!”

Några veckor senare skrev hon på Instagram: ”Nu vänder jag blad – som det heter – och går vidare från en annan horisont.” Hon meddelade att hon skulle flytta till New York för att bli frilans: ”Nu lämnar jag som anställd mitt företag efter nästan 50 år. Jag flyttar till New York och Grand Street i Soho där jag skaffat en stor härlig lägenhet.”

– Det kom som en blixt från klar himmel att jag skulle säga upp mig. Jag kom på att jag kunde flytta till New York. Det var en slags frihetskänsla i det beslutet. Jag har alltid velat bo utomlands. Det har jag på min bucket list. Vi har en butik i New York och USA är en av våra bästa marknader, så jag har varit där ganska mycket och känner en del folk.

Men det var inte på det officiella Gudrun Sjödén-kontot med 75 000 följare som hon postade inlägget.

Hur kändes det att inte längre få skriva på företagets Instagramkonto?

– Det var hemskt. Jag frågade styrelsen: Tycker ni att det är det bästa, att bara vara tysta? Och det tyckte de.

Men Gudrun Sjödén har också ett privat konto med 17 000 följare där hon är mycket aktiv. Dagarna innan vi träffas har hon postat färgglada bilder omgiven av barn i Jaipur.

– Nu när jag inte är anställd kan jag skriva vad jag vill, och det tänker jag göra i den här orangea Insta-blusen, säger hon.

För att vara över 80 år är hon ovanligt uppdaterad på sociala medier och it.

– Jag tycker om att interagera direkt med människor, det har jag alltid gjort. Andra designers interagerar med modevärlden. Men där finns ju inga vanliga människor.

Hon berättar att stödet hon får via sociala medier är viktigt.

– Det är många som hör av sig och säger att de helt enkelt inte tror på det som skrivs om mig, och det är ju väldigt skönt att höra. Sedan finns det andra som inte tycker så snälla saker också.

Vad gör du med de negativa kommentarerna?

– Jag tar inte bort dem, men jag läser dem väldigt snabbt bara.

Hon beskriver sig som otålig, en person som får saker gjorda, oavsett om det gäller det kreativa ­skapandet eller affärerna.

– Min hjärna är bra på båda, det är lite ovanligt tror jag.

Fast hennes steg är inte lika snabba som hennes hjärna. Med foträta lädersandaler i matchande orange färg tar hon små steg i långsam takt. Vi har avslutat den sena lunchen med kokhett chai-te vid en enkel kastrullservering på gatan och nu kommit fram till en öppen gräsmatta där familjer har ­söndagspicknick på filtar, barn spelar boll och förälskade par poserar vid gamla gravkammare.

Gudrun Sjödén berättar att innan hon kom till Indien första gången trodde hon att alla var fattiga här. På de 30 år som gått sedan första besöket har hundratals miljoner indier tagit steget in i medelklassen. Det byggs nya flygplatser och vägar i snabb takt och ungefär hälften av alla indier har internet. Man kan leva ett bekvämt liv. De hon jobbar med har hon lärt känna så bra att hon ser dem som sina vänner. Kanske kommer hon att skaffa sig ett hem även här, ett hus i Goa.

– Nu när jag är i Indien tänker jag att det kanske är ett bättre alternativ än New York. Det passar mig perfekt att sitta här och rita kollektionerna på plats. Jag får så himla mycket inspiration i det här landet. Som i går när jag för första gången var med vid provtrycket av de mönster jag målat bara några dagar tidigare.

Som frilans för företaget Gudrun Sjödén gör hon nu skisser och idéer till ­mönster. Hon är också involverad i vilka tygkvalitéer som ska väljas, och vilka fabriker som ska tillverka vad. Men hon är inte alls delaktig i det dagliga arbetet på designavdelningen i Stockholm.

– Jag saknar det lite men det är också skönt, och Indien är mitt favoritland. Här är det ingen som säger något om allt det tråkiga i Sverige. Här är högre i tak. I Sverige är allt så ängsligt och petigt att ingen vågar säga något.

Hon har funderat en del på varför det i så fall är på det viset, och kommit fram till att det är en ­generationsfråga. Hon nämner sin svärdotter som sitter i styrelsen:

– Hon är en sån där ung PK-människa som inte tycker man ska säga saker rakt ut.

Hennes son Tobias däremot har inte engagerat sig i skriverierna och Gudrun Sjödén berättar att hon känner ett stort stöd från vänner och andra i Sverige. Ibland när hon lämnat sin lägenhet på Bastugatan på Södermalm i Stockholm och gett sig ut på stan händer det att kvinnor kommit fram och gett henne sitt stöd:

– De har sagt att jag är så mycket bättre än de där människorna som skriver om mig. Att de är så tacksamma för allt vackert jag skapat för dem och att de hoppas att jag kan lägga dessa tråkigheter bakom mig och njuta av livet.

Men, så finns förstås andra röster. Som de som gav henne kommentarer på flyget från Sverige. Hon tyckte sig höra en raljerande ton när de i förbifarten konstaterade att de läst vad som skrivits om henne.

– Jag blir lite förbannad att man ska behöva utsättas för sånt. Att folk inte tänker sig för, utan bara kastar ur sig saker. Mest män är det. Men jag försöker att inte bry mig.

Hon berättar att promenader är det som framför allt hjälpt henne att hantera de svåra känslorna av både ilska och sorg.

– Det är skönt att komma ifrån Sverige och folk som säger otrevliga saker. Men synd att jag är över 80 år. Hur ska jag hinna med? Jag vill ju inte att det här med Expressen blir mitt eftermäle. Men ­historien är inte slut ännu. Jag ska bli lika gammal som drottning Elizabeth. 97 år, hoppas jag.

Sedan hennes man, fotografen Björn Sjödén, gick bort 2016 lever Gudrun Sjödén ensam.

– Vi höll ihop hela livet, han stöttade mig alltid. Jag kan inte tänka mig att skaffa någon ny man, säger hon.

När inte maken är kvar vid hennes sida är de ­närmaste personerna i hennes liv bolagets vd Ann Adelsson (som Gudrun Sjödén på sociala medier kallar sin ”bästa kompis”), sonen och hans fru, samt hennes syster. Både svärdottern och systern sitter i bolagets styrelse. Hela Gudrun Sjödéns liv har kretsat kring företaget, och alla hennes närmaste är involverade i affärerna. Hon har varit ohotad ledare som bestämt det mesta och inte varit så van vid att bli ifrågasatt.

Så här i efterhand ångrar hon egentligen bara en sak, att hon reste så mycket när hennes son var liten så att hon missade tid med honom.

– Fast dåligt samvete, det har väl alla mammor, och han kom ju väldigt nära mor- och farföräldrar. Själv är jag en lika dålig farmor som jag var mamma. Men min svärdotter är väldigt omtänksam med ­barnen, så de har inget superbehov av att ha en farmor där hela tiden.

Hur ser du på åldrande?

– Det viktiga är att känna sig yngre än vad man är och jag känner mig som 61 fast jag är 81. Jag är ju så aktiv. Jag vill fortsätta med det jag brukar göra, men även göra nya saker, och det är väl det som gjorde att jag fick så många positiva kommentarer om flytten till New York. Många vill nog, men kommer sig inte för.

Eller har inte råd, kanske man bör tillägga. Att hon inte är riktigt lika pigg som när hon var ung ­kompenseras av den stora erfarenhet och rutin som hon har, menar hon. Det hjälper henne också nu när hon reser runt ensam i Indien.

– Jag fattar ju vad man ska passa sig för. Jag gör inte massa förstagångsknasigheter, som nu när jag funderar på att ta tåget nästa gång mellan Jaipur och Delhi i stället för den tröttsamma bilfärden. Då vet jag att det är kaos på tågstationen när man kommer fram, så då ser jag till att någon möter mig där.

Vi pratar om det speciella med att hon är sitt varumärke. Hon säger att hon försöker undvika att identifiera sig allt för mycket med sitt företag, utan komma ihåg att vara människan Gudrun.

Har du någonsin funderat på att sluta jobba?

– Nej, det har jag aldrig tänkt. Men jag kanske vill göra lite andra saker än det gamla vanliga. Inte gräva ner mig i massa rutinarbete.

Hur skulle ditt liv vara utan arbetet?

– Då skulle jag hitta på något som man kan kalla arbete, jag måste göra saker. Inte sitta med armarna i kors. Det ligger inte för mig alls.

Hon har många projekt på gång, som att skriva böcker, bland annat en biografi där hon kommer att ge sin version av allt som hänt. Men mer än så har hon inte bestämt.

– Jag får väl börja skriva från början och sedan får vi se vad som känns intressant på vägen, säger hon.

Vi promenerar genom en allé där ­gröna papegojor tjattrar så högt att hon knappt hörs. Men det är också för att Gudrun Sjödéns röst har ­börjat tappa i styrka. Hon är trött och vill åka tillbaka till hotellet.

– Mest stolt är jag över att så många människor tycker om och vill köpa min design, säger hon.

När jag frågar vad hon är mest kritisk till med sig själv, är det enda gången under våra timmar tillsammans som hon inte svarar spontant.

– Det måste jag få tänka på. Det får jag återkomma om, för det får inte bli fel igen, säger hon.

Har du gråtit över det som hänt?

– Ja, nog har jag fällt en och annan tår. Och det ligger liksom bak i huvudet och påverkar mig annars också. Men mindre nu när jag är i Indien, då blir jag distraherad för här är så mycket annat.

När vi kommer fram till hotellet har Gudrun Sjödén funderat på svaret hon lovat att återkomma om.

– Jag är självkritisk till att jag använt de där förbjudna orden. För det är synd om människor har blivit sårade. Jag ska inte göra det mer … kanske bara med de allra närmaste, om man vågar säga de förbjudna orden ens då.