Goda omdömen har blivit hårdvaluta. Inte bara för företag, utan också för vanliga människor. Vi går med på att ge och få betyg som bilförare, stughyrare och kärlekspartners i en ständig jakt på fördelar. Men vad gör det med oss?

Vi människor har alltid rankat. Att placera saker i en ordning utifrån upplevt värde, hjälper oss att förstå och hantera vår omvärld. På 1950-talet rankade hemmafruarna de bästa butikerna. Som liten gjorde man listor över de snyggaste killarna i klassen. När jag tågluffade under tidigt 2000-tal var det Lonely Planets rankning av vandrarhem och billiga kaféer som guidade mig genom Europa. I tidningarna rankades skivor, krogar, böcker och människor av experter och journalister. Arbetsgivare betygsatte anställda. Det var det planekonomiska rejtningsamhället, där ”överheten” rejtade (betygsatte) oss – men sällan tvärtom.

Sedan förändrades någonting.

När jag, 2013, bodde i USA vägrade jag sätta min fot på restauranger som inte hade höga betyg på rejtningsajten Yelp. Om inte hundratals andra testat och godkänt – vad fanns då där att hämta? Fler och fler hade skaffat smarta telefoner, internet hade blivit tillgängligt för alla hela tiden och vi störtade in i det nya rejtningsamhället, där experternas monopol var över. Utvecklingen fick skjuts av att de sociala medierna växte, livet snurrade snabbare och utbudet av allting ökade, vilket gjorde det allt svårare att som konsument navigera. Vi hade hamnat i rejtningsamhällets marknadsekonomi, där valutan handlar om positiva omdömen. Ett maktskifte hade skett mellan varumärke och konsument.

Den här nya samhällsordningen förutspåddes av framtidsanalytikerna på konsultbyrån Kairos Future i rapporten Massrejtningsamhället nästa som kom för tio år sedan. Där berättar de historien om Dave Carroll, en musiker i USA som innan en flygning 2008 såg genom flygplansfönstret hur omilt bagagepersonalen behandlade hans gitarr. Gitarren blev förstörd, men Carroll nekades ersättning av flygbolaget United Airlines. Som reaktion på det skrev han låten United Breaks Guitars. ”I alerted three employees, who showed complete indifference towards me”, sjunger han. Låten skamfilade – minst sagt – flygbolagets rykte, när över 20 miljoner människor hade hört och sett den på Youtube.

När vi gick in i rejtningsamhällets marknadsekonomi tappade den som erbjuder en vara eller tjänst på sätt och vis kontrollen över sitt historieberättande, sin storytelling. Det gick inte längre att dölja ful taktik eller dåliga varor bakom glansig envägskommunikation, när en falsk berättelse kunde spridas till miljoner människor.

– I en värld där fejkade foton, videor och anpassade budskap blir fler och fler, så litar man som konsument inte på det som varumärket presenterar, utan i stället på andra konsumenter, säger Therese Lundqvist, framtidsstrateg på Kairos Future.
Samtidigt fungerar vi som sedelpressar åt företagen vi rejtar.

”Vill du betygsätta appen?”, ”Hur upplevde du vår service?”. Det går knappast en dag utan att vi ombeds utvärdera våra upplevelser. Sarah Moore, professor i marknadsföring på University of Alberta, Kanada, är en av de första forskarna som studerat vad det gör med oss när vi sätter betyg och uppmanas att bedöma våra upplevelser hela tiden. Hennes forskning visar att när vi utvärderar och förklarar njutningsfulla erfarenheter i recensioner på internet, så devalverar vi värdet av själva upplevelsen.

– Vi känner inte lika starkt för den längre, säger Sarah Moore.

Det beror på att vi tar en händelse som är luddig och känslomässig, som en utsökt middag, och gör den kognitiv. ”Varför tyckte jag att den där efterrätten var så god egentligen? Det måste varit för att jag var hungrig.” Även när rejtningen bara sker på en sifferskala och vi inte uppmanas att uttrycka oss i skrift blir det kognitivt, säger Sarah Moore.