Med livet som insats – 3 influerare om att vara privat offentligt

Tre kvinnor, tre generationer, tre liv i offentligheten. Margaux Dietz visar upp sin förlossning, Helene Billgren återförenas med sin exmake i en tv-show och Christina Schollin är mormor i en av landets mest bevakade familjer. Vi tar rygg på dem för att försöka navigera i den växande influerardjungeln.

De sköter det snyggt, men nog är de en aning obekväma när fotograf Thron Ullberg ber dem luta sina huvuden tätt ihop. Margaux Dietz, Helene Billgren och Christina Schollin känner inte varandra, även om de hejat på något event och förstås har gemensamma bekanta.

Margaux Dietz och Christina Schollin inser snart att båda nyligen släppt böcker, och Schollin plockar genast fram ett exemplar av sina memoarer till influerar-kollegan. Dietz i sin tur sätter ihop en Instastory där hon tipsar sina följare om den boksignering som Schollin ska göra samma kväll.

Sedan vänder hon sig till Helene Billgren.

– Jag kan tagga dig också, vad heter du på Instagram?

– Jag har inte Instagram och har aldrig tagit en selfie, svarar Helene Billgren som står framför spegeln och bättrar på läppstiftet.

Under nästa session uppstår en lekfull koncentration, det är uppenbart att alla tre trivs i strålkastarljuset. Så lever de också i offentligheten, om än på olika sätt. Kamerasmattret pågår en lång stund innan Christina Schollin till slut utbrister:
– Näe, nu kan jag inte glittra mer!

Christina Schollin är matriark i landets mesta showbiz-släkt och för yngre generationer mest känd som ”Biancas mormor” i den populära realityserien Wahlgrens värld.

När SVT nu sänder en realityserie om en familj har de valt en konstnärlig sådan; Helene, Ernst och Elsa Billgren. Margaux Dietz är en av Sveriges största influerare och slog igenom stort när hon la ut sin förlossning på Youtube. Vi har träffat dem för att ta reda på mer om hur de förhåller sig till en ung underhållningsindustri som många slänger sig med åsikter om, men få har insyn i.

Men först en liten guide till den analoga läsaren.

Influerare är stjärnor på Instagram, Youtube och i realityserier. De skriver blogginlägg, spelar in vloggar (videobloggar) och lanserar poddar.

De har gjort sociala medier-plattformarna till sitt kungarike. Fel, drottningrike – branschen är nästan helt kvinnodominerad. De kan teknik och de kan sälj.

Ändå är det inte visningarna i sig som genererar inkomster, utan samarbeten. De största kan få upp-emot en kvarts miljon för en bild på Instagram. När de knyts till ett visst varumärke kallar de sig ”ambassadörer”. Målet är ofta att lansera egna produkter.

Ju fler följare de har, desto fler samarbeten erbjuds de. Med fler samarbeten kommer högre inkomster och ökat inflytande.

Men makt leder också till ansvarsutkrävande och allt fler kritiska röster höjs bland nymornade opinionsbildare: hur kan på-verkansprofiler med mångmiljonomsättning nästan helt undgå granskning?

Hösten 2019 uppdagas det att entreprenören och bloggaren Isabella Löwengrip har uppblåsta siffror och fejkade följare.

Dessutom pågår en hetsig debatt om Instagramfeministen Linnéa Claeson, som anklagas för att ha fabricerat en del av de sexistiska kommentarer som hon blivit känd för att ge dräpande genmälen på.

Men samtidigt som skandalerna får vissa krönikörer att förutspå ett slut för influerar-epoken, breddas och nischas branschen i snabb takt. Snart finns en influerare för varje preferens.

*

Hemma hos Margaux Dietz, Stockholms innerstad, oktober 2019

Den innersta kärnan i Margaux Dietz AB har morgonmöte vid köksbordet. Influeraren själv, hennes man Jacob Liebermann och koordinatorn My-Louise Nilback. En kommande lansering av Margaux’ egen ”merchandise”, t-shirtar och luvtröjor, ska avhandlas. Jacob Liebermann, med bakgrund som ekonomisk rådgivare, föreslår att de ska ta samma pris som influerarkollegorna Bianca Ingrosso och Alice Stenlöf.

– Jag tyckte deras tröjor var lite dyra, invänder Margaux Dietz. Vi gör ju det här mest för att det är roligt.

Jacob Liebermann scrollar bland excelfilerna.

– Eh, ja, men någon lönsamhet vill man väl ändå ha?

Att mötet hålls hemmavid beror på att Stureplanskontoret är nedpackat inför en flytt.
– Dessutom handlar allting med företaget om mig som person. Då är det viktigt att alla är här hemma och känner feelingen, säger Margaux Dietz.

Koordinatorn My-Louise Nilback, en företagsam 21-åring som inte har några problem med extremt oregelbundna arbetstider, nickar:

– Man måste känna Jacob, känna din mamma (som också arbetar i familjeföretaget), ja, veta allt om dig för att förstå hur ni jobbar.

Margaux Dietz ber henne testa en av provtröjorna och en från Bianca och Alice. Den sistnämnda, i oversize-modell, är överlägset bekvämast.

– Jag vet, det är den bästa tröjan i hela världen, utbrister Margaux Dietz.

– Okej, men vill du göra en rip-off på den, frågar Jacob Liebermann.

– Ja! De bryr sig ju inte om vi använder samma sort. Jag frågar dem direkt, svarar hon och tar upp mobilen.

Jacob Liebermann sorterar bort de ratade provexemplaren.

– Det är ju inte så kul att bara köra en copy paste, avslutar han innan han ska iväg på nästa möte.

När ytterdörren slagit igen händer något med ”feelingen”, luften blir på något sätt lättare att andas, samtalet mer uppsluppet. Veckan efter förstår jag att det inte enbart beror på merchandise-gnabb: I en vlogg på Margaux Dietz Youtube-kanal, berättar hon att paret bestämt sig för att flytta isär. Influeraren med bloggosfärens bredaste leende, vars kännetecken är obändig positivitet, blinkar bort tårarna och avslutar med att allt kommer att bli bra.

Kort därefter fylls mitt flöde med medier som berättar om separationen.

Jaha, kanske någon tänker nu, måste då Tidningen Vi haka på? Och just i den frågeställningen ligger det knepiga med att rapportera om influerare: för var drar man gränsen när deras privatliv knappt går att skilja från deras yrkesroll? I alla fall för dem som likt Margaux Dietz inte specialiserat sig på ett ämnesområde utan driver en livsstilsblogg. Hon kan inte minnas att det gått en enda dag då hon inte uppdaterat i någon av sina kanaler.

– Jag måste. För om jag skiter i det en hel dag blir jag ännu mer stressad dagen efter, för då måste jag leverera ett ännu bättre inlägg.

Vad är det du gillar med det här jobbet?
– För mig är det en dröm att få dela med sig av allt man gör varje dag. Det handlar om att inspirera och sprida positiv energi.

Att följarna omedelbart låter henne veta om hon lyckats passar dessutom Margaux Dietz lite otåliga läggning.

– Att få en lajk, det sätter igång belöningssystemet i hjärnan, och någonstans handlar det väl om det, känslan när fler och fler läser och kommenterar. Och jag blir jag så otroligt lycklig när unga tjejer skriver att de har det jobbigt men orkar tack vare mig, det finns något fint i det systerskapet.

Det lyfts ofta fram att influerare exploaterar unga tjejers osäkerhet. Att matas med ouppnåeliga ideal kan givetvis drabba hårt, samtidigt framstår många av de som skriver i kommentarsfält och nätgrupper inte som lättledda fans. Dels vet de hur reklam fungerar, dels tillhör många av dem Greta Thunberg-generationen, och de kräver motprestationer för sin lojalitet. Att även de mest konsumtionshetsande influerarna plötsligt lyfter hållbarhetsfrågor är knappast en slump.

Hur ser du på kritiken om att branschen är genomkommersiell?
– Det är ju så nu. Men det beror på att branschen är så ung och omogen. Jag vill komma bort från det och har därför samarbeten som inte är säljdrivna, till exempel med EU-kommissionen, säger Margaux Dietz som framöver vill satsa ännu mer på utbildning.

Vi ska återkomma till hennes framtidsvisioner. Men nu vill jag veta vad Margaux Dietz tycker om Christina Schollin.

– Christina är superhärlig. Jag älskar att hon kör sin grej trots att hon är över 80!

*

Nerja, Spanien, november 2019

”Har du sett min Instastory från releasen? Så mycket blommor! Ett hav!”, säger Christina Schollin i telefon.

Hon syftar på releasefesten för hennes memoarer, Ett himla liv, som några dagar tidigare hölls på Scalateatern i Stockholm. En kväll med framträdande, bokförsäljning och champagnemingel. När Christina Schollin gjorde entré på scenen var det som i ett glittermoln: utsmyckningar på klackskor och klänning, örhängen, ögon – allt strålade. Hennes förläggare ställde frågor om rollerna på Dramaten och i den Oscarsnominerade filmen Käre John, men allra högst jublade publiken när Christina Schollin beskrev sin nuvarande livsfilosofi:

– Jag brukar säga att jag är i trotsåldern – trots min ålder följer jag mina passioner!

När vi hörs igen har hon och maken landat i Nerja, där de har sitt andra hem. pr-arbetet kring boken har tagit på krafterna, och det går ju lika bra att sköta sociala medier från den spanska solkusten.

Första gången Christina Schollin blev inbjuden att medverka vid ett evenemang i egenskap av influerare var för ett par år sedan. Då fick hon googla på ordet.

– Jag förstod att det är någon som påverkar andra människor, och som kan vara något av ett föredöme. Jag har alltid varit intresserad av att dela med mig och inspirera andra. Nu har jag fått ett till forum för det.

Christina Schollin har tidigare kallat sig livscoach, men säger att hon är stolt även över titeln influerare.
– Men jag anser väl inte att jag är en riktig influencer, på så sätt att jag inte har lika många erbjudanden om samarbeten som de här yngre, sådana som Margaux.

Christina Schollin har visserligen varit oberoende distributör för ett skönhetsföretag under många år, men några nya samarbetsförfrågningar har hon inte för tillfället. En period tog hon hjälp, men de samarbeten som det genererade, mot 30 procent av kakan, anser hon att hon lika gärna kunnat fixa själv.

– Fast jag kanske ska tänka om. Pernilla har ju sitt management som hjälper till med allt. Likaså Bianca, hon gör inte så mycket själv. Hennes stab säger ”Nu ska du göra en Instastory på det här”, och så håvar hon in miljontals pengar. Det vore trevligt om det kom några sådana anbud till mig också!

Två familjer har varit konstanter i svensk press under årtionden: kungafamiljen och familjen Wahlgren. De sistnämnda är betydligt mer bjussiga med sig själva – inte minst i realityserien Wahlgrens värld. Pernilla Wahlgren och Bianca Ingrosso har filmteam i hasorna mest hela tiden, Christina Schollins deal är att medverka i enstaka avsnitt utifrån överenskommelse med producenten.

– Det känns roligt om jag kan tillföra något som representant för den äldre generationen. Det finns något kraftfullt i tre yrkesarbetande kvinnor, om man kunde visa på kraften i den konstellationen. Men jag vet inte om det blivit så … Det är ju först och främst ett underhållningsprogram.

Hon får aldrig se det som sänds i förväg, och alldeles bekväm är Christina Schollin inte med allt som visats. Men hon har lärt sig att ta showbusiness med ”en klackspark” – för en influerare är en realityserie dessutom en effektiv väg för att få fler följare.

– Jag har fullt sjå med att läsa alla kommentarer på Instagram, och jag blir så rörd och lycklig när folk påpekar att jag är en förebild. Det är jättestort tycker jag, och det försöker jag tala om för Bianca. Att alla offentliga människor har ett ansvar gentemot dem som beundrar dem.

Snart väntar releasefest för boken även i svensktäta Nerja, men innan vi lägger på frågar jag Christina Schollin vad hon vet om Helene Billgren.

– Egentligen bara att hon varit gift med Ernst Billgren. Det är väl hon?

*

Helene Billgrens ateljé, Konstakademien i Stockholms innerstad, november 2019

”Ja, tänk, det är som att jag peakar nu,” säger 67-åriga Helene Billgren lite förvånat och sätter sig bakom ett skrivbord belamrat av skisser.

Jag har precis läst högt ur Svenska Dagbladet. ”Helene Billgren har aldrig varit så bra som nu” skriver konstkritikern och sällar sig till hyllningarna av Faran är över, Liljevalchs konsthalls stora dragplåster hösten 2019. Sal efter sal är fylld med Helene Billgrens frånvända flickkvinnor, kulporriga handmålade tapeter och expressiva landskapsmåleri. I ateljén ligger spill från förberedelserna: ihopskrynklade papper stela av gammal färg väller fram över golvet likt en blå-brun-grön återbruksflod.

Hon fortsätter:

– Det berömmet ska jag vara i en liten stund. Men jag är pessimist, och nu när Äkta Billgrens kommer blir det säkert sågat.
Under sex avsnitt ska SVT:s tittare få följa Helene, exmaken och konstnären Ernst Billgren, samt deras dotter influeraren Elsa Billgren bakom kulisserna i konstvärlden.

”Vad?! Näe … ” var Helene Billgrens spontana reaktion när dottern sålde in idén.

– Jag kände så här: ”Herregud! En grej till!” Jag hade varit utbränd och skulle göra en stor utställning. Och jag vill inte lägga ut hela mitt liv i media. En del vill ju det.

– Men å andra sidan, fortsätter hon, jag är en nejperson, det säger mina barn också.

Dotterns entusiasm, och producenternas betryggande kopplingar till födelsestaden Göteborg, lockade till slut fram ett ”ja”.

– Vi tänkte att vi gör en serie som är lite annorlunda, med snygga bilder och lite si och så. Då kändes det roligt. Men jag misstänker att det inte har blivit sådär edgysom vi ville.

Misstänker? Har du inte sett något?
– Nej, och jag har inte bestämt mig än för om jag ska se serien.

Det är inte alla som skulle göra reality-tv ihop med sin exman. Hur går det?
– Att umgås med Ernst, det är inte så farligt. Han har fått vara med lite de senaste åren, på julafton och så. Och Elsa gillar att inspelningarna fick det att bli lite … ”family” igen. För vi var utan det i flera år efter skilsmässan.

Det som däremot retar Helene Billgren är de så kallade synkarna, när familjemedlemmarna ska kommentera något som nyss hänt.

– De där jädra synkarna är det värsta jag vet! Alltså, det är ett så billigt sätt att visa en människa, för det säger ingenting.

Hon stönar:

– Allting är så fejk också! Jag sitter här i ateljén och gör en synk, och så säger de: ”Nu är du och trycker grafik hos Jenny”. Men det gjorde jag ju i våras. Så då ska jag gå runt och låtsas. Trist!

Vad är då äkta i Äkta Billgrens?

Hon funderar en stund och skiner upp.

– Det är äkta konst. Det är det. Och det hoppas jag kan inspirera någon att själv sätta igång. Men det är också äkta på så sätt att jag inte är fixad och sminkad, det är jag i vardagen. Som när jag sitter och äter ur en kastrull, det ville de absolut filma.
Kastrullmåltiden intas i ateljén, hem till Helene Billgren har teamet inte fått komma, hur de än lirkat.

– Jag skulle aldrig vilja vara en sådan där influerare. Som måste berätta om allting hela tiden och alltid vara på g.
Varken dator eller mobil syns till i ateljén. Efter utbrändheten bestämde sig Helene Billgren för att bli absolut analog. Det tror hon är en förutsättning för att stå ut när Äkta Billgrens sänds.

– Jag är beredd på att en massa okända människor kommer vara elaka mot mig: ”Hon är så jävla ful den där kärringen!” Det är min stora fasa nu för jag vet hur jag ser ut i tv: jag gör mycket miner, håret är fel, hållningen dålig. Hur skulle jag som är så känslig och som blir så ledsen kunna vara på nätet?

Strategin för att stå ut är redan uttänkt:

– ”Lyckligt ovetande”. Ingen säger så nu för tiden. Men jag ska försöka hålla mig lyckligt ovetande.

Tittar du på Wahlgrens värld?
– Ja, och det är fantastiskt att de är så öppna med sig själva. Jag har sett den med fotbollsspelaren Glenn Hyséns familj också, de bråkar jättemycket. Vår familj är lite mer återhållsam, när det gäller svordomar och så. Det här blir nog lite mer … kultur.

Så frågar hon mig:

– Realityshow, känns det lite på minussidan, lite liksom dåligt tycker du?

Alltså, jag vet inte … vad anser du själv?
– Jo, men det känns väl inte så seriöst? Men dokumentär – det känns ju väldigt seriöst! Och SVT Kultur också.

Helene Billgren sitter redan bredbent, nu lutar hon sig tillbaka på skrivbordsstolen och knäpper händerna bakom huvudet, ser sådär maskulint obrydd ut och skrattar:

– Då säger vi så här: Jag är med i en SVT Kultur-dokumentär. Yes!

Känner du till en influerare som heter Margaux Dietz?
– Jo, hon bloggar på Elle som min dotter Elsa. Och hon var väldigt duktig i Let’s dance.

*

Hemma hos Margaux Dietz, Stockholms innerstad, oktober 2019

Tillbaka hos Margaux Dietz har intervjun dragit över tiden. Koordinatorn My-Louise Nilback beställer mat till dörren, men innan den anländer plingar ett tv-team från Lilla Aktuellt på.

Det är programmets tittare som önskat ett hemma hos-besök, redaktionen var inte medveten om att deras målgrupp är Margaux Dietz-fans. Tittarna är även nyfikna på influerarens charmige sidekick: Arnold, 2,5 år.

Margaux Dietz förstår genast vad de vill ha: hon rullar runt på den mjuka mattan där hon och Arnold busar i vloggarna. Sedan fejar hon barnrummet med hans städleksaker, iklädd en kort guldglittrig klänning som Lilla Aktuellts programledare fått välja ut i hennes walk in closet (som en städerska diskret plockat i ordning under förmiddagen).

Som final tränger de ihop sig i badkaret. Vad ska man göra om man mår dåligt av att följa en influerare vill programledaren veta.

– Jag säger alltid samma sak: Avfölj!

Margaux Dietz genombrott skedde i samband med att den yngste medlemmen i Marguax Dietz AB kom till världen. 2,7 miljoner människor har hittills sett när Arnold föds. Genom att dela förlossningsvideon flyttade Dietz fram gränserna för hur nära följarna får komma.

En av dem som såg förlossningsvideon var Kristdemokraternas partiledare Ebba Busch Thor. Hon bjöd in Margaux Dietz till Rosenbad för att diskutera sociala medier-strategier. Men även Margaux Dietz hade en förfrågan: Kunde Busch Thor tänka sig att ställa upp på en intervju i hennes Youtubekanal inför valet? Det kunde hon – det kunde alla partiledare utom Sverigedemokraternas Jimmie Åkesson.

Influerarnas följarskaror är inte bara köpare – de är också väljare. Såväl politiker som myndigheter redovisar att de via samarbeten når ut till målgrupper som annars inte hade tagit del av deras informationskampanjer. Det vill säga de yngre.

I dag är Dietz och Busch Thor privata vänner, och det finns fler partiledare i hennes bekantskapskrets: ”Morgonträning, fixa naglar, möte med tv-program och sedan en härlig lunch med Annie Lööf” lyder en uppdatering på bloggen den 25 november.

Flera tv-kanaler har hört av sig om att göra Partitempen 2, men Margaux Dietz tackar nej. Hon vill överraska med nya saker, och har dessutom insett att det finns fördelar med att styra sitt innehåll själv. På så vis kan influerartillvaron liknas vid en evigt pågående realityserie – fast utan externa producenter som lägger sig i.

Jag tänker på Christina Schollins svårigheter att hitta samarbeten. Hur kommer influerarbranschen att se ut 2070, då Margaux Dietz fyller 80 år?

– Då finns det väl Margaux-hologram som väcker följarna på morgonen: ”Kom! Nu går vi till skolan!”, siar Margaux skrattande.

När hon fortsätter är det mer allvar i rösten:
– Många som är influencers i dag har andra drömmar, de vill bli skådisar eller jobba på tv, och de kommer att försvinna till andra plattformar. Jag kommer att vara den som lägger ut grejer till sista bloddroppen, försäkrar hon.

Sedan är det som att Margaux Dietz redan spelar upp sin avskedsvlogg i huvudet, för hon skrattar till och kastar en menande blick på sin koordinator:

– Fast det är klart, någon annan måste ju filma begravningen!