Vi unnar oss in i undergången. Cava på tisdagskvällen, salta bad i november, barfotatorpet i juli, ser ni hur härligt jag har det?! Att njuta har blivit ännu en prestation att visa upp.

Äntligen sommar, äntligen semester. Efter elva månaders späkning är det dags att öppna plånbok och sinnen och unna sig alla de långresor, utflykter, paraplydrinkar, grillfester, skaldjursfrossor och jordgubbstårtor man kan önska.
Eller vänta nu …

… weekendresan till Hamburg i höstas, påskveckan i Sälen, krogbesöken, spa-paketet, helgtulpanerna, fredagsmyset, långlunchen, den spontanköpta tvålen som doftar så gott, det nya smarta biltillbehöret, pralinen till kaffet …

Det kallas guldkant. Det där vi gör för att bryta vardagskänslan. Och det rymmer allt från cityresans höstlovspaus till en mazarin en måndagskväll.

I reklamen är guldkanten väl inkörd retorik. Både exklusiva produkter och stapelvaror – piffa falukorven med mozarella, någon? – säljs med guldkantssuget som argument. Eller med hjälp av begreppets välbekanta lillasyster: Vardagslyx. Ett användbart uttryck eftersom det lätt kan bli ett verb. Att vardagslyxa kan vara att lägga en ansiktsmask eller duka fint med servetter och ljus mitt i veckan.

Som angetts måste guldkanten inte handla om saker. Lika gärna består den av upplevelser. Att få sätta sig alldeles själv på ett fik, att plötsligt kunna gå tidigt från jobbet och promenera lååångsamt hem från dagis.

Ofta säljs guldkanten in med flykten som lockrop: ”Lämna tristessen!”. Minsta landsortshotell erbjuder paketpris på en helg då du och din partner kan lämna vardagslunken för en stund.

”Guldkantsidén bygger på tanken att vi har en form av rättighet att unna oss”

Cecilia Fredriksson är professor i etnologi och har länge forskat om konsumtion. I kontrast till de köptrender som ständigt kommer och går har guldkantsbegreppet visat sig inte bara dröja kvar utan också tillta, konstaterar hon.

– Det här med guldkant är ett otroligt intressant fenomen. Styrkan ligger i att det är så töjbart och kan anpassas efter nya tider och nya vanor. Som etnolog ser jag det som ett sätt att skapa en form av inramning av tillvaron. Med guldkanten ramar man in vardagen och ger den en innebörd.

Grunden till guldkantsbehovet lades redan på åttiotalet. Det är då efterkrigstidens masskonsumtion byts mot en individfokuserad köpkultur. En ny medelklass växer fram, det 70-tal som skamstämplade lyxkonsumtionen läggs till historien och en ny syn på livskvalitet tar form.

– Vi börjar definiera oss som konsumenter. Konsumtionen kopplas till vår identitet och blir en livsstil.

Samtidigt fortsätter konsumtionen att vara moraliskt laddad. Ja, på många sätt blir den mer laddad än tidigare – på grund av klimatfrågan, förstås. Och på grund av diskussioner som den om arbetsvillkoren i främmande produktionsländer.

– Just denna kombination – att vi å ena sidan är vad vi köper, å andra sidan vet att gränslös konsumtion är fult – skapar ett utrymme där begreppet guldkant passar perfekt.

Den säger att prylen jag unnar mig är ett undantag från min vanliga köpnivå samtidigt som jag verkligen är värd den.
Till och med köpstopp och downshifting – att göra sig av med de prylar man har – kan trattas in i begreppet. ”Downshifta med guldkant!” skriver tidningarna då.

Det bygger underförstått på att valet är frivilligt. Den fattige kan aldrig göra sitt påvra liv till ett statement. De vitt skilda exemplen på guldkant har nämligen en central gemensam nämnare: Behovet att visa att man kan njuta av livet.

– Vi lever i en njutningskultur där det är viktigt att visa att man har omsorg om sig själv. Guldkantsidén bygger på tanken att vi har en form av rättighet att unna oss. Att vi är värda den här saken eller den här upplevelsen, säger Cecilia Fredriksson.

Hur blev njutningen en rättighet?

Och hur kommer det sig att den samtidigt blivit plikt? ”Njut!” skriver vännerna uppfordrande när någon lägger upp en drinkbild i motljus. Som om det vore ett brott att inte njuta maximalt.

Förklaringarna är flera. I en materialistisk kultur spelar det ingen roll hur många gånger chefen, partnern, mamma eller världens samlade affirmationskort säger till oss att vi duger som vi är. I stället styrs vi av budskapet att det är prylarna, eller upplevelserna, som ger mig värde. Guldkanten bekräftar att jag är en person med rätt att finnas.
Kulturen är inte bara materialistisk. Den är också visuell. Sedan länge har det varit viktigt att visa upp vad vi har råd att köpa, äta och göra. Ett krav som med sociala medier ökat dramatiskt. Det goda livet är att kunna njuta, och för att räknas måste denna njutning kunna ses av andra.

– Guldkantsbegreppet handlar om att ge sken av någonting. I det senmoderna tillståndet, som vi lever i, måste människan hela tiden uppfinna sig själv. Att visa att man kan sätta guldkant ingår i den processen, säger Cecilia Fredriksson.
Lägg till det en tidsanda präglad av ”Fear of missing out”, ett uttryck som beskriver rädslan för att missa det som är roligt och meningsfullt, och som devalverat hela vår syn på vardagen.

Vardag är det som pågår medan jag missar det riktiga livet, liksom.

Och genom ett glas cava en vanlig tisdag är även jag med där det händer.

”Varför njuter inte jag av mina njutgrejer?”

Per Grankvist är författare och föreläsare. Ofta talar han om skärningspunkten mellan köpvanor, medier och hållbarhet. I diskussionen om guldkant vill han gärna tala om sin pappas farmor. En skånsk statarkvinna med många barn. När söndagen kom och veckans arbetsbörda var till ända, ställde hon en stol mot husväggen. Där satt hon med händerna i knät och blundade mot solen.

– Det är min bild av njutning.

Inte behövde hon ett glas cava för att känna att vardagen bröts, trots att den kunde vara övermänskligt tung.
– Vårt behov av njutning beror på att vi har den här bilden av att vardagen är grå och tråkig och att vi egentligen har rätt till något annat. Det är det guldkantskonsumtionen handlar om.

När vi tittar på bilderna från vännernas och kändisarnas konton är det sällan vardagen vi ser.

– Vi ser bara andras njutgrejer. Vi föreställer oss hur de njuter till max och jämför oss – ”varför njuter inte jag av mina njutgrejer?”. Vi har svårt att ens vara i njutningen eftersom hela konsumtionslogiken bygger på jämförelse och på att vi betraktar oss själva utifrån.

För att förstå guldkantsfenomenet måste man tala om klass, säger Per Grankvist. Guldkant handlar om att jag unnar mig något som egentligen är förknippat med köpvanor från en annan ekonomisk liga än den jag själv tillhör.

– Att unna sig handlar i grund och botten om belöning. Jag behöver inte det här, men jag tycker att jag förtjänar det. Hade vi inte varit medvetna om att det vi unnar oss är onödigt hade det inte varit en guldkant, då hade det bara varit vanlig konsumtion.

Ur det perspektivet blir vårt guldkantsbegär en form av Titanic-beteende. Vi är orkestern som fortsätter spela fast båten sjunker. Ja, värre än så. Vi spelar högre och högre.

Men när hela veckan förvandlats till en enda lång räcka av vardagslyx, vad händer då? När blir guldkanten den nya vardagen?

Semestern är här. Det är en tid på året då njutningen förväntas ligga på topp. Det kan ske genom att vi unnar oss sådant som kostar extra. Men lika ofta sker det genom att vi unnar oss det enkla. Om svensken får rösta fram sommarens främsta symbol lär den röda lilla stugan vinna framför en lyxkryssning på Medelhavet.

Utedass. Kallvatten. Trätofflor. Nog är den lyxen oantastlig. En njutning som inte lämnar några miljöskadliga spår.
Så kan man förstås se det.

Men så länge den njutningen åtföljs av en yttre blick som förnöjt ger toppbetyg åt hur jag själv manifesterar den perfekta alternativa livsstilsbilden, eller så länge den ackompanjeras av en inre röst som uppmanar ”Men njut nu då!” – ja, då står man ändå där och stampar på fläcken.


Det verkligt radikala i dag är inte att kunna unna sig med enkla medel. Det verkligt radikala är att säga nej till hela jämförelseparadigmet. Att låta nuet vara gott nog i sig i stället för att värdera varje stund efter hur starkt den bryter mot vardagen eller efter hur bra den känns för just mig.

Eller som Per Grankvist säger:
– Guldkanten handlar om egot.

Han tror guldkantsfenomenet håller greppet länge än. Men han har en from förhoppning om att den allt mindre ska handla om saker.

Även Cecilia Fredriksson tror att prognosen är god. Visst är begreppet trivialt, men det är en metafor som många förstår.

– Framför allt är det ett fenomen kopplat till vår förmåga att längta och drömma. Det berör något djupt existentiellt.

Vad gör de då själva när de vill sätta guldkant på livet? Är njutningen en weekendresa eller en mazarin?

– Jag gillar inte att laga mat, så guldkant för mig är att få gå ut och äta, säger Cecilia Fredriksson.
Med åldern unnar hon sig färre saker. För den som skrivit om masskonsumtionens historia kommer återhållsamheten rätt naturligt. Vardagslyx numera är att få måla. Eller att gå till frisören.

Per Grankvists guldkant är att vara snäll mot sig själv. Att ha ett fritt yrkesliv som tillåter honom att sova tjugo minuter efter lunchen. Då tänker han på dem som slavar någonstans och inte kan styra över sin egen tid. Jo, även en slipad konsumtionskritiker jämför sig med andra.

Visst händer det att han unnar sig dyra grabbiga teknikgrejer – om han först noga övervägt att de kommer att användas och har lång livstid.

Men den kanske mest omtyckta vardagslyxen handlar inte om hållbar teknik utan om något betydligt mer övergående.

– Hälla upp en riktigt gammaldags cocktail. Det är min guldkant.