Mjölkförpackningen, och vad som står på den, kan tyckas vara höjden av trivial vardaglighet. Men här ryms gott om dramatik.

Tänk dig en soldränkt idyll med frodiga öar av klöver och så, som lojt vajande fixpunkter i denna pastoral: kossornas stillsamma lunk, med vajande juver och zenbuddhistiskt saliga blickar. Förutom flugorna som viftas bort med svansarna, och kanske några trumpna klövstamp när det blivit dags för urtankning i ladan: hur stor dramatik kan den där som det heter på kemilektionerna kolloida vätskan mjölk orsaka? Mycket stor när det kommer till dess emballage, ska det visa sig.

Vardagsform är benämningen på designen hos prylar och produkter som dagligen kommer i vår väg. Ett typexempel är just mjölkförpackningen som mängder av medborgare plockar fram och mer eller mindre halvdött stirrar på efter uppstigandet. Stormen kring dess design börjar redan med förpackningens själva bas, det vill säga formen på behållaren. I begynnelsen hade konsumenternas mjölkinköp skett i lösvikt; medhavd bleckflaska fylldes i butiken. Sedan, med start i slutet av 1930-talet, följde den för massproduktionen av mjölken revolutionerande returflaskan i glas, där utdelningen hos designarbetet egentligen var maximalt. Den transparenta förpackningen både rymmer och visar ju upp produkten på en och samma gång. Emballage och produktsignal i ett.

Men glas har också nackdelen att släppa in kvalitetsförstörande ljus, retursystemet har sina problem och hygieniska risker och den bulliga formen kräver mer plats och omgivande luft än vad, tja, en mer geometriskt effektivt stuvbar sådan skulle göra.

Tetraedern, en sorts universums urdesign.

En vinterkväll år 1944 sitter så en 28-årig laboratorieassistent med namnet Erik Wallenberg hemma och funderar på den gigantiska uppgift han fått av sin arbetsgivare, den blivande förpackningsmagnaten Ruben Rausing. En ”ny sorts pappersförpackning skulle uppfinnas, punkt”, löd ordern, står det att läsa i boken 100 innovationer. Lösningen som Wallenberg, ”förkyld och febrig” kommer på, består av en förpackning som vikts ihop på ett speciellt sätt, för att få fram en så kallad tetraeder. Alltså den pyramidliknande form som enligt Nationalencyklopedin är ”begränsad av fyra plana sidoytor” och i sin regelbundna variant tillhör ”de platoniska kropparna”. En sorts universums urdesign. Låter ju betryggande formellt och filosofiskt rofyllt. Men vänta bara.

Framgångarna för den omvälvande tetradesignen blir enorma. Men när konsumenterna fått vittring på en annan förpackningsform för samma vätska bryter konsumentraseriet löst. Det handlar om ett veritabelt ”förpackningskrig som inleddes 1963 och som skulle pågå till långt in på 1980-talet”, som designhistorikern Lasse Brunnström uttryckt det**) Tidskriften Företagshistoria nr 3/2015. uttryckt det.

När ska emballagets lugn åter inträda?

I ena ringhalvan alltså tetran, alias Tetra Pak. I den andra en amerikansk uppfinning kallad Pure-Pak, tillverkad på licens i grannlandet Norge och med tiden också i Sverige. De flesta konsumenterna höll på amerikanarnas förpackning som var ”en ur användarsynpunkt helt överlägsen så kallad takåsförpackning”. En sådan där med en topp som genom en sorts omvänt origamitrick kan vikas ut till en papperspip, som i sin tur går att återsluta. Detta alternativ fanns dock av branschpolitiska skäl bara i vissa delar av landet, vilket orsakade förpackningsuppror och ilsken debatt. Så här lät det till exempel i Söderhamns Tidnings insändarspalt hösten 1963, med adress till den där platonska urkroppen tetran:

”Ja, sannerligen, man förvånas verkligen över att vi i rationaliseringens förlovade tidevarv skulle begåvas med en förpackningsform som är så långt från det förståndsmässiga man någonsin kan tänka sig.”

Till sist vek – förlåt ordvitsen – Tetra Pak ner sig och skapade en fyrkantig förpackning av tegelstensmodell. Som dock inte heller den gick hem helt hos konsumenterna. Den amerikanska designkonkurrensen ledde ändå till att Ruben Rausings branschbjässe inledde ett utvecklingsarbete som med tiden ”kom att resultera i en mängd olika modeller, varav några var misstänkt lika Pure-Pak”, som Brunnström uttrycker det. Därefter sänker sig äntligen ron över själva den fysiska mjölkförpackningens design och vi kan koncentrera oss på den grafiska formen hos det som är tryckt på dess yta. Tills det brakar loss också där.

Jag ser honom på ett fotografi taget någon gång i slutet av 1970-talet. Pojken är jag, iklädd en kraglös, långrandig ”farfarsskjorta”. Men lika tidstypiskt: förgrundens mjölkförpackning som genast slungar mig tillbaka till då. En tvåliters Pure-Pak från Arla försedd med ordet Mjölk, i ett fetat klackat typsnitt, inrymt i en medaljong. Och framför allt: grafiskt distinkta teckningar signerade Ilon Wikland. Hon som länge var Astrid Lindgrens självklara val när det kom till att illustrera de världskända barnböckerna. På förpackningarna ett gäng smultronfrossande ungar i bullerbylantlig idyll som leker med kalvar och katter. Urskiljandet av produkterna gjordes via enkla färgsignaler: gult för standardvarianten, blått för lättmjölken. Nostalgisk landsortsromantik spridd till massorna mitt i urbaniseringens tidevarv, skulle man kunna säga.

Värt att nämna från samma producent är även den första mellanmjölksförpackningen från 1983, som på bredsidan visar profilen av en stor, svartvitt strecktecknad ko, som bortvänd från betraktaren blickar bort mot den vita bakgrundens eviga fjärran. Alltsammans typiskt för dess konstnär Stig Claesson, alias Slas.

Och så har vi förstås den grafiske formgivaren Tom Hedqvists ikoniska mjölkförpackningsdesign från början av 1990-talet. I Svenska Dagbladet (26/7 2009) berättar han: ”Det fanns gott om enkla randiga textilier i mitt barndomshem, ofta med en kulör … så jag misstänker att det var där indoktrineringen började.”

När ska emballagets lugn åter inträda?

Det är just ränder på höjden som lyser på hans mjölkförpackningar och via ett kodsystem signalerar innehållet. Från de smala gula och täta hos den så kallade minimjölken, till de tjocka glesa och röda hos den fetaste varianten.

Så här skulle vi kunna hålla på, fridfullt lyfta fram till exempel den grafiska formen hos Järna Mejeris förpackningar som resulterade i vinsten av Svenska Designpriset 2017. Där är allt vad bilder och illustrationer borta och allt som är kvar är glest utportionerad svart och gravstenssobert klackad text mot vit botten; i den grafiska reduceringsivern har till och med bindestrecket i ordet mellanmjölk rykt. Med den designen för ögonen, känns det som att en typografisk atombomb detonerat på förpackningsytan, när blicken dras till mjölkens tvärilskna havrebaskusin.

Först ska sägas, när det gäller laddningen hos mjölken som livsmedel: hösten 2017 kom mjölken och mjölkglaset som symbol att kopplas till rasism och den högerextrema alt right-rörelsen, som dessutom hävdar att riktiga karlar dricker riktig mjölk, och att växtbaserade alternativ enbart är till för soy boys. ”Idén att göra mjölkglaset till en vit makt-ikon bygger på att människor med västeuropeiskt ursprung ska ha magar bättre lämpade för stora mängder laktos än andra”, förklarades det i Dagens Nyheter. Ett fenomen som sände iskalla politiska och historiska kårar längs ryggraden.

Om vi ska återvända till den förstås långt mindre allvarliga frågan kring förpackningsdesignen, så är det Arla och den helvegetariska uppstickarproducenten Oatly som står i samtidens fokus.

Havredrycken får inte heta havremjölk, men så kallas den ju allmänt och det var just mot den traditionella komjölken som Oatly, med hjälp av byrån Forsman & Bodenfors, tog spjärn när deras havreprodukter skulle få en ny grafisk form 2015. I ett bulligt och handskriftsliknande typsnitt står det på Oatlys förpackningar antimjölkslogans som ”It’s like milk but made for humans” och ”Wow no cow”, följt av texter om varför man ska dricka just detta och inte det andra alternativet.

Det handlar om ett ogenerat och av allt att döma medvetet propagandaliknande grafiskt och budskapsmässigt program. Till och med en stiliserad variant av det rakt mot betraktaren riktade pekfingret i den berömda krigsaffischen ”I want YOU for U.S. Army”, används på förpackningen. Visserligen utan ”Uncle Sam” men med en engelsk slogan som på svenska blir det ödesmättade: ”Du är en av oss nu.”

Sensommaren 2018 svarade Arla med en reklamfilm där det icke namngivna vegetariska alternativet på nedsättande vis kallades ”Pjölk, trölk, brölk och sölk”. Vilket, rapporterade reklambranschtidningen Resumé, ledde till att havrekontrahenten glatt varumärkesregistrerade samtliga dessa, för att med en ironisk blink kunna trycka dem i stora blockbokstäver på sina egna förpackningar.

När ska emballagets lugn åter inträda? Bäst att ställa undan samtliga paket och låta dem coola ner sig i kylen så fort som möjligt.